“奔馳在華現(xiàn)狀用焦頭爛額形容最貼切，和寶馬與奧迪相比，奔馳沒有建立一個穩(wěn)定的體制。”汽車分析師張志勇面對《中國企業(yè)報》記者一針見血地指出了奔馳在華發(fā)展的現(xiàn)狀。
今年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷量均實現(xiàn)兩成的增長，銷量分別增至36.82萬輛和26.54萬輛。奔馳的銷量15.59萬輛，同比增長僅為7.9%，銷量和增幅均落后于奧迪和寶馬。
恰逢此時，奔馳全新S級轎車上市，但部分一線城市的經(jīng)銷商對《中國企業(yè)報》透露，近一個月來店里沒有售出一輛新S級轎車。新車受阻的同時，又出現(xiàn)經(jīng)銷商對《中國企業(yè)報》記者抱怨利潤低，還有許多車主質(zhì)疑車內(nèi)存異味等問題。
對此，《中國企業(yè)報》記者采訪了奔馳中國公關負責人王燕，直至截稿并未得到回復。
新車“價格亂戰(zhàn)”格局未變
近日，記者走訪一家奔馳4S店，注意到到店看車的顧客在對比新車的優(yōu)惠幅度。“這邊的改款C260優(yōu)惠6萬元，那邊的E400L優(yōu)惠8萬元，和上個月相比，降價幅度又加大了，不知道下個月幅度會不會更大。”車主對記者說出了心里的擔心。
奔馳為了迎合中國消費喜好，8月份推出了E級長軸距轎車，并且超過2000處技術(shù)改進，可是為何剛上市就開始大幅度降價。經(jīng)銷商告訴記者：“奔馳新車降價銷售是為了與寶馬5系、奧迪A6L搶占市場。”
9月份數(shù)據(jù)顯示，奔馳E級長軸距車型在華銷量為0.65萬輛，奧迪A6L與寶馬5系銷量分別為1.29萬輛和0.85萬輛。經(jīng)過改款之后，依然沒有改變落后的格局。
對比C級和E級轎車的競爭劣勢，奔馳S級轎車在ABB三駕馬車陣營中一直處于領先地位，去年全球銷量65128輛，領先于寶馬7系的59184 輛和奧迪A8的38636輛，其中中國市場占據(jù)奔馳S級49%的份額。
9月底，全新S級轎車在上海高調(diào)上市。可是記者在北京一家奔馳4S店了解到新S500L比官方指導價高出15萬元，S400L混動車型高出12萬元，各店都在加錢售車，可是市場并不樂觀。
“近一個月，店里沒有賣出一輛，情況好一些的4S店也就賣2、3輛，現(xiàn)在的車市和2010年前不同，沿用老款奔馳S級的加價策略行不通了。”北京奔馳4S店銷售人員對記者透露。
業(yè)內(nèi)人士分析，奔馳在中低端市場已經(jīng)落后于奧迪和寶馬，也許會失去部分豪華車潛在的購買人群，寶馬和奧迪也將迎來7系和A8L的換代，若全新S級轎車市場遇阻，奔馳或面臨全線潰退。
奔馳經(jīng)銷商利益受沖擊
由于奔馳產(chǎn)品營銷在華受阻，也導致經(jīng)銷商的利益受到影響。
奔馳先是稀釋了其在中國最大經(jīng)銷商利星行的股份，如果說此舉是為了解決進口奔馳與國產(chǎn)奔馳的渠道矛盾，那么今年5月份奔馳中國總裁倪凱發(fā)給每個經(jīng)銷商“不作為”的郵件，說明奔馳已經(jīng)開始對經(jīng)銷商加大了管理力度。
北京北汽鵬龍貿(mào)易股份有限公司已以564萬元擬轉(zhuǎn)讓所持奔馳安徽之星汽車銷售服務有限公司的10%股權(quán)之后，其余的經(jīng)銷商也紛紛抱怨舉步維艱，有消息傳出今年第一季度，奔馳已有兩家經(jīng)銷商退網(wǎng)。如今，奔馳國產(chǎn)車型和進口車型的不斷上市，經(jīng)銷商的利潤并沒有所改善。
“現(xiàn)在店里賣出去最多的車型依然是C級和E級轎車，可是由于都在降價銷售，別說是利潤，各店都在賠錢銷售！”奔馳4S店工作人員對記者抱怨。
記者在一家經(jīng)銷商處了解到，奔馳廠家讓利只是指導價的7%—8%。經(jīng)銷商在虧錢銷售新車來回籠資金，店里除了維修和保養(yǎng)盈利，其余都要靠完成一定銷量后奔馳給店里的返利來維持。
對此，張志勇指出奔馳加大優(yōu)惠幅度實質(zhì)是靠壓縮經(jīng)銷商利潤來吸引消費者，如果市場好轉(zhuǎn)，奔馳應該增大經(jīng)銷商的返點。
業(yè)內(nèi)人士也預測如果奔馳不改善與其經(jīng)銷商的關系，將遭遇更多退網(wǎng)事件。
“統(tǒng)一口供”漠視維權(quán)？
記者在奔馳4S店里看到一則有趣的促銷廣告：“凡在店里購買新車，均贈飛利浦空氣凈化器一臺。”難道車中真的存在異味？
據(jù)奔馳C280車主謝先生反映，自2009年1月份購買之后，在行駛過程中，發(fā)現(xiàn)車中存在異味，與經(jīng)銷商溝通后，免費更換了地毯�？墒菦]過多久車子的味道和之前的一樣。而奔馳的解釋是換過地毯之后就不再受理。今年4月份車主把車送到4S店，自費檢查。車子拆的只剩下金屬框架，更換了有異味的隔熱墊等配件，組裝完使用沒多久異味再次出現(xiàn)，廠家和經(jīng)銷商都無法給出解釋。
就異味事件，倪愷與奔馳中國高級執(zhí)行副總裁李宏鵬緊急召開媒體溝通會。奔馳在會上曾回應：這種異味對健康沒有負面影響。這不是和安全相關的問題，而是一個和舒適相關的問題。廠家將給他們更換地毯，并且對車內(nèi)進行一個徹底的清洗，保證一次性徹底地解決異味的情況。
然而，在人數(shù)近1000人奔馳異味維權(quán)群里，許多車主向《中國企業(yè)報》記者反映：更換完地毯之后依然存在異味，而且更過一次之后廠商就不再受理了。
許多車主還向記者提供了甲醛、TVOC等超標的檢測報告，記者走進一家奔馳經(jīng)銷商，當記者詢問此事時，一名銷售人員向《中國企業(yè)報》記者展示一張來自廠家的口述表格，上邊陳列著“此款車不是現(xiàn)售車型”、“官方檢測甲醛并未超標”等回復。“如果有車主問起，就按照表格上的回復，并且此項納入銷售人員平時的考核項目。”據(jù)銷售人員透露。
針對廠家漠視的態(tài)度，北京惠誠律師事務所的工作人員告訴記者：“依據(jù)相關法律，如果有甲醛等威脅身體健康的指數(shù)超標，車主有權(quán)力要求退車或者得到相應的補償。”而維權(quán)群主小西也告訴記者，這些維權(quán)的車主將會通過法律途徑來解決，《中國企業(yè)報》記者也會跟進事件的發(fā)展。
奔馳在華發(fā)展遭遇了品牌影響力下降、經(jīng)銷商退網(wǎng)、車主維權(quán)等難題，加上最近高層人士變動又對奔馳的未來增添許多不確定性。對此，張志勇接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示：“奔馳應該建立一個穩(wěn)定的機制，包括產(chǎn)品策略、營銷策略、價格策略和市場定位。經(jīng)過全面的完善之后，再與奧迪、寶馬抗衡。”
