一年一度的孕嬰童食品展7月25日在上海如期舉行，國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)和中小企業(yè)的境況是“冰火兩重天”。一邊是明星代言人悉數(shù)登場，大品牌借力造勢；一邊是小企業(yè)展位客流稀少，慨嘆市場不如往年。
伴隨人口出生率下降及行業(yè)集中度的進一步提升，“市場不好做”已成今年奶粉行業(yè)的普遍共識。三四線市場成為兵家必爭地，競爭之激烈已進入白熱化階段。中小企業(yè)除了要面對外資品牌的渠道下沉，還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)頭部企業(yè)的市場擠壓，用“夾縫求生”來形容其當前境況并不為過。
作為嬰童食品的另一只羽翼，小、散、亂的國產(chǎn)輔食正在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整的陣痛期。在一系列嚴格的監(jiān)管新政下，“輔食大省”江西轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量已從鼎盛時期的79家銳減到20余家；“鎘”標準新規(guī)則令生產(chǎn)成本上升三成左右，業(yè)內(nèi)更是有八成企業(yè)都在虧損經(jīng)營的說法。
業(yè)內(nèi)認為，嬰幼兒食品行業(yè)集中度提高是必然趨勢，任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場現(xiàn)狀。
奶粉
“市場不好做”成企業(yè)共識
“今年展會客流量、人流量都不如往年，市場也不如去年。”7月25日，第19屆上海孕嬰童食品展開館第一天，新疆石河子花園乳業(yè)有限公司銷售負責人姚輝良明顯感受到了奶粉市場風向的變化。
對此深有感觸的還有人之初集團董事長李國勇。在7月23日的中國母嬰前沿大會上，李國勇向新京報記者坦言，“今年嬰幼兒配方奶粉市場不好做，明年會更不好做”。談及原因，他認為一是人口出生率的下降，二是以飛鶴、君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)在營銷上做了大量“具體動作”，投入了很多資源，擠壓了中小企業(yè)的市場空間。
事實上，“市場不好做”已成為當前行業(yè)的普遍共識，這一趨勢也反映在多家企業(yè)的財務(wù)報表中。受乳鐵蛋白價格暴漲及貿(mào)易摩擦帶來的匯率損失等影響，剛剛扭虧“摘帽”的貝因美預(yù)計2019年上半年再度虧損1.1億元-1.5億元。
而向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊的陜西羊奶粉企業(yè)紅星美羚，早在去年嬰幼兒配方奶粉銷量就下滑了26.23%，且同時承受生鮮羊乳、輔料采購成本上漲的壓力。在此情況下，紅星美羚對旗下嬰幼兒配方奶粉進行了大幅提價，以保持整體業(yè)績增長。
新京報記者注意到，在本屆孕嬰童食品展上，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳攜百躍羊、和氏乳業(yè)、紅星美羚等乳企共同舉辦了陜西羊乳推介會，足見當?shù)卣畬ρ蚰坍a(chǎn)業(yè)的重視。不過據(jù)陜西地區(qū)一位乳業(yè)知情人士向新京報記者透露，今年陜西羊奶粉市場情況較去年差很多，進而導致企業(yè)普遍庫存高企，生鮮羊奶收購量減少，奶價大幅下滑，部分地區(qū)甚至“殺羊倒奶”。
在渠道上，母嬰門店奶粉銷量同樣在下降。據(jù)母嬰前沿媒體平臺創(chuàng)始人包亞婷調(diào)研了解，目前70%左右的母嬰門店奶粉銷量下降了20%-30%，由于奶粉是主要利潤來源，所以也牽連門店整體業(yè)績下滑。“注冊制新政后，總體上看奶粉品牌在減少，但實際反映在三四線市場的品牌數(shù)反在增多，大家都在用同樣的打法切入，渠道競爭更加激烈。”
行業(yè)集中度繼續(xù)提高
在姚輝良看來，注冊制洗牌、行業(yè)集中度提高、進口奶粉渠道下沉、國產(chǎn)大品牌在營銷投入上的強大實力，讓小品牌的渠道空間越變越窄，“如果這兩年企業(yè)年銷售額不能上億就會很困難，品牌也就慢慢消失掉了。”
據(jù)國家統(tǒng)計局今年1月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國出生人口1523萬人，較2016年、2017年分別減少200余萬名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來的配方奶粉銷售減少而下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標股價。
作為中小乳企的代表，上海花冠營養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶告訴新京報記者，近兩年隨著出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高，整個嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮，但這種改變的根本原因在于行業(yè)集中度的迅速變高，競爭白熱化，使能力弱的企業(yè)更加艱難。“這兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤的時候，而是求迅速上規(guī)模，否則就會被市場淘汰，因為未來一定是品牌集中度變高。”
在本屆孕嬰童食品展上，一位來自福建的奶粉經(jīng)銷商向新京報記者證實，近兩年渠道開始轉(zhuǎn)向品牌奶粉，他自己也開始轉(zhuǎn)做飛鶴奶粉。“目前國產(chǎn)奶粉中飛鶴、伊利、君樂寶在渠道上比較強勢，現(xiàn)在單靠經(jīng)銷商自己去推品牌已經(jīng)很難了。”
乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計，隨著奶粉行業(yè)市場集中度不斷提高，未來大企業(yè)、高端品牌的市場份額將不斷提升，而三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒有核心競爭力的企業(yè)，二是缺乏資金進行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。
“目前無論從一二線到三四線市場，還是從線上到線下及不同業(yè)態(tài)來看，奶粉行業(yè)均處在產(chǎn)品趨同、價格趨同的市場環(huán)境中，任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場現(xiàn)狀，使得許多中小企業(yè)無法生存。”宋亮說。
高端細分市場受追捧
隨著競爭進入白熱化階段，頭部企業(yè)正在加緊布局羊奶粉、有機奶粉、營養(yǎng)品等高端或細分市場。本屆孕嬰童食品展期間，伊利推出金領(lǐng)冠“塞納牧”有機嬰幼兒配方奶粉，打“原生有機”概念，以實現(xiàn)與其他有機品牌的競爭差異。
而近幾年密集進行海外投資布局的健合集團，早在2015年就收購了美國有機食品品牌Healthy Times，并于2016年向中國市場推出該品牌有機奶粉。2018年，健合集團還將法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上，健合集團展出了Healthy Times羊奶粉新品，計劃于今年11月正式推向市場。
“奶粉第一股”的貝因美今年在有機奶粉和羊奶粉領(lǐng)域也是動作頻頻。3月6日，貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達成戰(zhàn)略合作。Bubs羊奶粉、有機奶粉樣品也在此次展會上展出。據(jù)相關(guān)負責人介紹，目前這兩款奶粉都在申請配方注冊，試圖布局中國市場線下渠道。
健合集團中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝對新京報記者表示，盡管出生率下降，但消費升級需求也在增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示中國高端和超高端嬰配粉市場增長依然較快。同時也表明行業(yè)集中度變高，展示頭部企業(yè)實力的時候到了。“預(yù)計今年奶粉市場整體銷量可能有所下降，但售價提升會彌補銷售額，這得益于高端奶粉銷量的增長。”
財報顯示，健合集團2018年中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營收增長21.3%至45.1億元，其中有機子品牌Healthy Times銷售額增幅達171.8%。同樣出海找出路的澳優(yōu)更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場第一的位置。2018年，佳貝艾特在中國境內(nèi)銷售額為17.73億元，同比增長約64.4%。除羊奶粉外，澳優(yōu)兩款原裝原罐進口有機奶粉銷售額也增長了87.9%。
另一方面，跨界營養(yǎng)品也成為頭部企業(yè)的主要打法之一。如健合集團收購澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優(yōu)收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Nutrition Care、飛鶴收購美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamin World等。朱輝預(yù)計，嬰幼兒營養(yǎng)品很可能成為下一個行業(yè)風口。
營銷大戰(zhàn)下夾縫求生
除做足高端、細分市場外，有一定實力的乳粉企業(yè)也紛紛加入“營銷大戰(zhàn)”。本屆孕嬰童食品展期間，伊利金領(lǐng)冠代言人謝娜、花冠貝智康代言人范冰冰悉數(shù)亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分別簽約姚晨、黃景瑜作為品牌代言人。
蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放不久前在出售君樂寶的分析師電話會議上曾表示，今后蒙牛會聚焦高成長、高利潤率的品類，如嬰幼兒配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我們在這些品類里已經(jīng)有了很強的品牌，公司將對此加大投入。”
事實上，頭部乳企早在幾年前就開始了營銷布局。2015年，飛鶴品牌戰(zhàn)略從“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，此后邀請影星章子怡擔任產(chǎn)品代言人，開展“高質(zhì)量陪伴”活動與產(chǎn)品品質(zhì)進行概念嫁接，再輔以買贈促銷等手段，使公司近三年業(yè)績增速超過100%。
而在代言人的運用上，健合集團可謂是行業(yè)典型代表。截至目前，健合集團簽約的代言明星包括劉燁、霍思燕、郭晶晶、好萊塢男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亞超模米蘭達·可兒等。健合集團表示，由于其成人營養(yǎng)品、嬰幼兒營養(yǎng)品兩個業(yè)務(wù)分部的增長越來越受品牌影響，因此集團將投資重點由渠道轉(zhuǎn)至宣傳及營銷，“有利于樹立市場高端形象”。
面對頭部品牌的大手筆運作，許多中小企業(yè)負責人直言無力抗衡，但對于奶粉品質(zhì)的重視程度卻空前一致。7月23日，上�；ü谌闃I(yè)發(fā)布國內(nèi)首份嬰配粉行業(yè)高標準白皮書，其中僅原輔料采購標準就比國標要求增加了數(shù)十項。
陜西雅泰乳業(yè)有限公司銷售負責人鄧春雪也認為，在市場競爭中品牌投入固然重要，但質(zhì)量才是基礎(chǔ)。“整個奶粉行業(yè)容量依然很大，盡管新生兒出生率在下降，但中老年人口也在增加，成人奶粉很可能是未來空間之一。”
輔食
八成輔食企業(yè)虧損經(jīng)營
奶粉市場不好做，輔食企業(yè)也普遍反映生存困難。人之初集團董事長李國勇告訴新京報記者，隨著監(jiān)管政策的收緊與行業(yè)門檻的提高，目前國產(chǎn)輔食企業(yè)80%都在虧損經(jīng)營，市場體量無法支撐成本支出。
李國勇反映的成本增加與最新出臺的輔食“鎘標準”不無關(guān)系。2018年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布27項食品安全國家標準，其中嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時限量值首次明確規(guī)定為0.06mg/kg。同年12月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒谷類輔助食品監(jiān)管的規(guī)定》，要求生產(chǎn)企業(yè)對每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項目進行查驗。
“原來行業(yè)沒有標準，后來政策突然對鎘含量進行限值，導致當時市場上在售的很多產(chǎn)品下架，100多家企業(yè)受此影響，一些企業(yè)干脆就直接退出了。”李國勇說，原料批批檢測對企業(yè)檢驗檢測能力提出了新的要求，“在這個過程中，設(shè)備、人工、耗品、檢測都是成本。”
江西采薇實業(yè)有限公司銷售負責人華新向新京報記者證實了李國勇的說法，“行業(yè)現(xiàn)在不賺錢，生產(chǎn)要規(guī)范，成本在增加，市場拼服務(wù)，各項都要投入。”
據(jù)華新介紹，輔食新政沒有給行業(yè)留出過渡期，導致當時貨架上的產(chǎn)品直接不合格，市場也出現(xiàn)了恐慌，連合格產(chǎn)品也被退了回來。此前為壓縮運費和采購成本，江西輔食生產(chǎn)企業(yè)多從萬載、銅鼓一帶采購大米。新政出臺后，為保證產(chǎn)品鎘含量不超標，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而采購東北大米。運費、價格的提升以及檢測費用的疊加，使成本上漲了25%-30%，“但市場價不好提，門店和顧客都不太接受調(diào)價，能漲個10%就不錯了”。
行業(yè)準入門檻提高
盡管眼下困難重重，但李國勇認為，在行業(yè)門檻提高的過程中，一些企業(yè)會自動退出市場，行業(yè)水準將得到整體提升，“國產(chǎn)輔食也會走奶粉一樣的發(fā)展路徑。”
據(jù)李國勇回憶，人之初2003年成立時，國內(nèi)沒有幾家嬰幼兒輔食企業(yè)。而以亨氏、喜寶為代表的外資品牌早在上世紀80年代就已在中國市場布局。由于缺乏標準、準入門檻低，導致后來許多企業(yè)進入輔食行業(yè)，其中以廣東、江西兩地的企業(yè)數(shù)量最多。鼎盛時，江西地區(qū)持有嬰幼兒輔食生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)一度達到79家，經(jīng)過近兩年的整頓后，數(shù)量減少到20余家，目前全國持證的企業(yè)數(shù)量是40余家。
華新認為，盡管生產(chǎn)成本上升，但監(jiān)管新政也使市場得到凈化，輔食行業(yè)進一步走向正規(guī)化。“以前市場很亂，比如包裝上直接寫有治療作用，現(xiàn)在都不可以，而且還要在顯著位置標注產(chǎn)品類型；以前違法成本低，現(xiàn)在飛行檢查很多，江西省出臺的行業(yè)指導意見中僅添加劑、輔料等就有100多個小項，且違法成本很高。”
早在2015年，原江西省食藥監(jiān)局對境內(nèi)嬰幼兒輔食生產(chǎn)企業(yè)進行了專項整治，共查扣問題嬰幼兒配方谷粉近3萬斤。江西79家獲證企業(yè)中，經(jīng)整治共注銷了37家企業(yè)的生產(chǎn)許可證，如今僅剩20余家。這些企業(yè)主要存在違規(guī)銷售許可證已過期的嬰幼兒配方谷粉、篡改生產(chǎn)日期等問題。此外，還有部分違法生產(chǎn)轉(zhuǎn)入地下，通過篡改其他品牌配方谷粉生產(chǎn)日期造假。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹，我國嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模在2013年接近100億元，整個行業(yè)門檻低，比較分散，呈現(xiàn)“兩頭尖”狀態(tài)——主要是亨氏、雀巢這樣的大企業(yè)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)。
一家米粉生產(chǎn)企業(yè)向新京報記者提供的調(diào)研材料顯示，目前在品牌信賴度方面，亨氏、雀巢等外資品牌占據(jù)優(yōu)勢，整個行業(yè)在國內(nèi)還處于起步階段。
李國勇也坦言，目前國產(chǎn)輔食尚沒有一家真正的龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度低，而外資品牌占據(jù)絕對市場優(yōu)勢。“目前令我最困惑的不是市場競爭，而是消費者的輔食觀念問題。我國人均輔食消費量遠低于歐美、東南亞等地區(qū)，當務(wù)之急是如何做好消費者教育。”
